2018 har nettopp begynt, og vi legger bak oss enda eit år med høgare fart på den teknologiske utviklingsstigen. Norge er eit høyteknologisk land der meir enn 90% av nordmenn har smarttelefon (TNS Gallup), og nesten alle har tilgang til internett. En konstant pålogging påvirker korleis vi handler varer og korleis vi søker etter nye produkter, og eg har sjølv merka at eg gjer meir og meir av handelen på mobile enheter.
Les om Milennials i dette innlegget.
Mobil markedsføring er eit strategisk og taktisk viktig virkemiddel for bedrifter som ønsker å fange interessen til målgruppen med sitt digitale og tilpassede budskap (https://www.magma.no/mobil-markedsforing). Dei mobile tjenestene muliggjer at vi forbrukere kan nås direkte på den foretrukne mobile enheten, gjennom teknologier som globale posisjoneringssystemer, GPS, tekst og videomeldinger, chat eller bruk av elektroniske fyrlykter, Beacons (https://sprint.no/tingenes-internett-beacons-som-del-av-digitalstrategien/).
I kombinasjon med installerte applikasjoner ser eg for meg at dette har store muligheiter, og vi har sannsynligvis berre sett toppen av isfjellet. Markedsføringen må nå forbrukerne i korte tidsintervaller, fordi den tilgjengelige tiden må fordeles mellom fleire og fleire digitale aktører. Kva vil dette seie for utviklinga av mobil markedsføring, og klarer markedsførerne å fokusere på dei rette kundeverdiene?
Les om kanalprioriteringer her
Fristende kortsiktige mål?
Gjennom smarttelefonen er det muligheiter for tilpassa innhold som kan ivareta kundenes ulike behov, og når fakta er at 88% av nordmenn bruker sosiale medier minst en gang i uka (TNS Gallup), skjønner eg godt at markedsførerne lar seg friste av dei mange salgsmuligheitene i annonsemarkedet. Dei ulike kommunikasjonsmålgruppene anvender derimot teknologien ulikt, har ulik kjøpekraft, og ikkje minst har dei ulike holdninger til teknologi og informasjon.
Funksjonaliteten til dei ulike plattformene utvikles stadig, og det gjer også bruken av dei. Facebook brukes gjerne til å dekke mange av desse behovene, men som Svein Roar Hult i TNS Kantar beskriver i denne artikkelen, bruker dei yngste i større grad enn eldre nordmenn, ulike plattformer til å dekke ulike behov:
- Snapchat er den primære plattformen for unge mennesker for å dele videoer om daglige gjøremål.
- Instagram er blitt den primære plattformen for unge mennesker for å dele oppdateringer og bilder.
- Facebook Messenger er den primære chattekanalen.
- Twitter brukes til å holde seg oppdatert om nyheter og celebriteter.
- YouTube er i første rekke en underholdningskanal, men for unge nordmenn er den også en kanal der de følger kjente personer.
Den økende SoMe fragmenteringen krever at markedsførerne må finne meir sofistikerte metoder å nå kundene på. Kundene er ikkje alltid mottakelige for kommersielt budskap, og dette har Facebook tatt inn over seg. Gjennom den siste oppdateringen på logaritmene i nyheitsfeeden (newsroom.fb.com/news/ 14.1.2018) ønsker dei å fokusere rankingen i nyheitsfeeden slik at brukerne bruker mindre tid på å skrolle seg gjennom kommersielt innhold. Dette har dei innsett at er skadelig for korleis vi opplever facebook som informasjonskanal, og erkjenner at det er bedre å bruke mindre tid totalt sett for å prioritere tiden på facebook meir fornuftig og pleie relasjonene som en bryr seg om.
Dei yngste forbrukerne går ikkje lenger i butikken for å lære seg om nye produkter, men henter informasjon fra dei digitale nettverkene, sjekker ut bedriftens tilbakemeldinger og anmeldelser i sosiale medier, og fleire av oss gjer også sjølve kjøpet på den lille skjermen som vi har tilgjengelig i lomma. Kva har dette å seie for markedsføringen og innholdet, er det berre en vidareføring av markedsføring på nett, tilpassa en liten skjerm? Mine erfaringer er at mange aktører er tilstades i mange kanaler, men at ikkje alle er like flinke til å utnytte muligheitene dette gir.
Relasjonsmarkedsføring i B2C?
Mange fokuserer på annonsering og salg i eit gammelmodig transaksjonsbasert perspektiv, mens andre klarer å åpne muligheitene for å bygge langsiktige relasjoner til kundene gjennom bruk av den nye teknologien. Kan relasjonstankegangen overføres til B2C, eller vil det vere mest aktuelt i B2B segmentet?
IKEA er en aktør eg har hatt tiltru til lenge, både med tanke på varehuskonseptet, innovasjonsgraden, vareutvalg og servicetilbud, og det er med stor respekt eg forsøker å bruke dei som eksempel. Det er alltid fare for å falle litt tilbake i tekno-rittet den mobile markedsføringen kan oppleves som, og sjølv om IKEA er alt anna enn i bakevja, har dei med sine applikasjoner gjordt eit par prioriteringer som eg ikkje heilt forstår. Katalog-appen kan sjå ut som at er utforma på samme måte som papirkatalogen, og denne opplever eg ikkje som veldig funksjonell.
Sidene er pakka med informasjon og det er ingen muligheit for å handle rett i appen, så dette savner eg. Dei har prioritert en 3D-funksjon der man kan plassere dei virtuelle produktene gjennom kamerafunksjonen og sjå dei i rette konteksten, og sjølv om dette kan vere veldig kult for nokon, hadde det vore interessant å vite kor mykje denne funksjonen faktisk blir brukt. Det er litt knotete å justere det på mobilen, da det virker som at det er utvikla for en større skjerm, for så å bli krympa til appen. IKEA tilbyr også varehus-appen som er enkelt utført med tilbud og nyheter på forsiden, men som fungerer som en slags guide til å finne fram til og på varehuset, i tillegg til muligheit for å lage handleliste, mens eg finner det litt malplassert å bruke mykje plass til Instagram-kontoen i varehus-appen. Det kunne med fordel blitt rydda i desse to appene, og fokusert dei til litt færre funksjoner som er nyttige for mobile brukere.
Instagram-kontoen IKEA Norge er derimot brilliant utført med masse inspirasjon, videoer og beskrivelser av interiørtips, og dette samsvarer med kva funksjon Instagram har i tekno-Norge. Andre aktører forsøker samarbeid med bloggere og andre Instagram-brukere for å samle inspirasjon til bruk av produktene, mens det virker som at IKEA produserer dette innholdet sjølv. Det åpner for eit meir langsiktig perspektiv når kundene læres opp til å komme tilbake til denne plattformen for å hente informasjon og inspirasjon.
Mange av dei samme postene fra idébloggen på nettsidene og Instagram finner vi igjen på facebook-sidene også, så for IKEA sin del kunne det lønt seg å rydda litt. Det kan bli litt mange inntrykk på en plass når det både er bilder, video og innlegg med tilsvarende bilder og video, i tillegg til en butikkmodul.
Treningsøkt på varehuset
Eg er innom IKEA varehuset både titt og ofte for å kjøpe møbler og andre innretninger til heimen, og prøver å pleie forholdet til interiørgiganten så godt eg kan. Eg er selvfølgelig IKEA-Family medlem slik at eg ikkje skal gå glipp av medlemsfordelene og gode tilbud som eg kan gå til varehuset for å benytte meg av, men i det siste har eg lurt på kva IKEA gjer for å pleie denne langsiktige relasjonen. Varehusene er godt tilrettelagt for å tilbringe mykje tid der, men det kan vere utfordrende å tilbringe lite tid! Når en skal kjøpe færre ting og likevel må gå gjennom heile varehuset, blir det raskt en heil treningsøkt.
En del av produktene dei selger er rett og slett for vanskelige å kjøpe til at eg bryr meg om at dei har det billigaste alternativet på markedet. Det hjelper for eksempel ikkje at dei selger en del til kjøkkenet hvis eg må gå gjennom heile butikken for å få en ansatt i kjøkkenavdelingen til å skrive ut eit bestillingsskjema til meg, som eg må gå til kassen for å betale, og i tillegg må kjøre en ekstratur til det eksterne lageret for å hente ut varen. Ved å forenkle kjøpsprosessen ville kanskje IKEA fått større andel av dei som kjøper enkeltprodukter i ulike produktgrupper, til å komme oftere. Det er mulig at kjøpsprosessen en bedre tilrettelagt i andre varehus, men i Stavanger er ikkje dette noke som innbyr til gjentakelse. Då er det enklare å søke etter alternative produkter på nett, som man kan få levert rett i postkassen.
Rydding og atter rydding
Dei små transaksjonene kunne blitt løst veldig mykje enklare med en klikk-og-hent funksjon direkte fra katalog-appen. På denne måten kunne kundene surfa seg fram til det riktige produktet i sofaen heime, fått oversikt over lagerbeholdning på dei forskjellige varehusene i nettbutikken, og møtt opp fysisk for å hente produktet på lageret, like enkelt som netthandelen hos andre aktører. Dette veit eg at IKEA holder på å rulle ut, men funksjonen er berre tilgjengelig i utvalgte varehus. Eg følger i spenning med på kva vareutvalg som kan klikk-hentes, korleis denne funksjonen blir integrert i appene, samt eit eventuelt samarbeid med Amazon sin etablering i Norden (e24.no 29.10.2017).
Varehus-appen er i utgangspunktet ein god idé, da det kan vere greit å ha noko å orientere seg etter i dei store varehusene. En forbedring av dette konseptet kunne vore å ta i bruk beacons for å hjelpe kundene til å orientere seg i varehuset, samt å distribuere tilbud i appen som dukka opp når en nærmer seg spesifikke avdelinger. I følge Cathrine Von Ibenfeldt er både teknologisk og miljømessig kontekst viktig for om forbrukerne vil akseptere et kommersielt budskap (https://www.magma.no/mobil-markedsforing 16.01.2018), og eg kan kjenne meg igjen i å vere meir mottakelig for slike budskap når eg er på varehuset. Med slike gulrøtter kunne det bli meir interessant å gå i varehuset på lengre sikt, fordi dette åpna for å oppdage tilbud som en ikkje får mens en sitter heime. Pokemon GO fekk mange til å gå på Pokemon-jakt i ukjente turområder, så en skulle tru at en tilbudsjakt også kunne fungere for enkelte målgrupper.
En generell trend er i følge Markedspartner-bloggen at bruken av apper er på vei nedover, og at dette kan skyldes at forbrukerne ikkje liker å ha en app for kvart gjeremål dei har. Her kunne IKEA prioritert annerledes og heller fokusert fleire funksjoner til en applikasjon.
Chat-kanaler i markedsføringen
Markedspartner innlegget belyser også viktigheiten av chatfunksjoner i markedsføringen, og dette er nok en trend som fleire og fleire tar innover seg. På mobil gir dette muligheiter til å holde dialogen direkte med kundene, på en plattform en likevel bruker til kommunikasjon.
Bedriftens Facebook-sider kan vere en åpen plattform for å vise at en kan yte god kundeservice, men fallhøyden kan vere stor når en åpner for ris og ros i åpne kanaler. Det virker som at IKEA har gode svarrutiner på facebook-sidene sine, og det virker som at dei klarer å svare fornuftig. Dei fleste henvendelsene blir besvart ganske kjapt, med henvisning til å fortsette dialogen i chatten (Messenger). På denne måten viser en at en tar henvendelsene seriøst, at ikkje alle har nytte av dialogen, og at en kan organisere dialogen i tilknytning til kunderelasjonen. Ved å knytte chatten til eit CRM-system kan en styrke forholdet mellom kunde og selger ytterligere, og dette bygger meir langsiktige relasjoner.
Når en ser at eksisterende kunder blir tatt godt vare på under spørsmål og svar, gir det gode signaler til potensielle kunder, men dette krever god oppfølging og eksepsjonell service. Ingenting er verre enn gjentatte henvendelser som ikkje blir besvart, spesielt ikkje når dette blir liggende på facebook-sidene i vekesvis uten å få svar, til spott og spe for andre kunder.
Spørsmål og svar, wiki-videoer og nyttige tips om bruk av produktet kan også organiseres i Snapchat-stories, youtube-kanaler og lignende for å tilpasse informasjonen til dei mindre flatene vi bruker ofte og raskt, men det virker usikkert om dette har en langsiktig effekt på kunderelasjonen sidan bruken og funksjonene til dei sosiale mediene forandrer seg så raskt. Gi meg gjerne tilbakemeldinger på dette, men eg trur det vil vere meir nyttig å utvikle chat-plattformene med funksjoner for kjøp og kundeservice slik at en kan gi kundene som ønsker å vere mobile eit bedre servicetilbud.
Innlegget er inspirert av følgende nettsteder:
http://www.tns-gallup.no/kantar-tns-innsikt/sosiale-medier-er-blitt-viktige-i-nordmenns-kundereiser/
http://www.tns-gallup.no/kantar-tns-innsikt/verdien-av-konsistens-pa-tvers-av-kontaktpunkter/
https://sprint.no/tingenes-internett-beacons-som-del-av-digitalstrategien/
News Feed FYI: Bringing People Closer Together
https://www.facebook.com/pg/IKEAforus/reviews/
https://www.facebook.com/ikeanorge/
https://www.magma.no/mobil-markedsforing
https://www.instagram.com/ikeanorge/?hl=nb